Vous souhaitez envoyer des messages de marketing direct

Dois-je systématiquement faire une déclaration auprès de la l’Autorité dès que je traite les données à caractère personnel de quelqu'un dans le cadre des mes activités de marketing direct ?

En principe, vous devez déclarer tout traitement de marketing direct partiellement ou totalement automatisé. Vous devez également informer l’Autorité de protection des données vie privée de tout changement substantiel au niveau du traitement (par exemple en cas de transmission des fichiers) qui entraîne la modification des informations reprises dans une déclaration antérieure. Vous devez aussi informer l’Autorité de protection des données vie privée lorsque vous arrêtez le traitement.

Cette déclaration peut être faite ou complétée à l'aide d'un formulaire sur papier que vous devez ensuite envoyer à l’Autorité de protection des données vie privée ; elle peut aussi se faire directement sur son site web.

Plusieurs dispenses à l'obligation de déclaration sont prévues dont certaines peuvent éventuellement s'appliquer dans le cadre de vos activités de marketing direct. Les conditions cumulées à respecter diffèrent selon la nature du message que vous envoyez :

Marketing direct commercial

  • La personne concernée est au moins un de vos clients potentiels ;
  • Vous ne traitez aucune "donnée sensible";
  • Vous avez obtenu les données du destinataire du message directement auprès de lui;
  • Vous ne communiquez pas les données du destinataire du message à des tiers en vue d'une finalité qui ne découle pas d'une obligation légale ou en vue d'une finalité qui ne fait pas partie de la gestion normale d'une société.

Marketing direct non commercial par une fondation, une association ou toute autre institution sans but lucratif

  • Votre message doit avoir un lien avec l'objet social que vous poursuivez ;
  • La personne concernée est un membre ou le bénéficiaire de votre fondation, votre association ou votre institution ou est une personne avec laquelle vous entretenez régulièrement des contacts ;
  • Vous avez obtenu les données du destinataire du message directement auprès de ce dernier ;
  • Vous ne communiquez pas les données du destinataire du message à des tiers en vue d'une finalité qui ne découle pas d'une obligation légale ;
  • Vous ne conservez pas les données à caractère personnel traitées plus que le temps nécessaire pour l'administration de vos membres, contacts et bénéficiaires.

Autres cas de marketing direct non commercial (entre autres les personnes physiques qui interviennent en qualité de responsable)

  • Limitation aux données d'identification nécessaires à la communication ;
  • Prise de contact avec la personne concernée est le seul but ;
  • Vous ne transmettez pas les données du destinataire à des tiers ;
  • Vous ne conservez pas les données à caractère personnel traitées plus que le temps nécessaire à la réalisation de la finalité de votre traitement.

Il découle en tout cas de l'application de ces règles qu'une déclaration reste bel et bien nécessaire dès qu'il est question, p. ex. de la vente ou de la location d'un fichier à des tiers.
Si vous désirez de plus amples informations sur la déclaration et les dispenses de déclaration, nous vous conseillons de consulter la partie spécifique de notre site relative aux déclarations.

La Loi vie privée autorise-t-elle le marketing direct ?

Oui. Dans le cadre du marketing direct, grosso modo 3 fondements issus de la Loi vie privée peuvent être invoqués pour justifier l'utilisation de vos données à caractère personnel, à savoir (1) votre consentement, (2) l'existence d'une relation (pré)contractuelle directe entre vous et la société, mais uniquement si le message de marketing direct s'avère strictement nécessaire dans le cadre de cette relation (pré)contractuelle et (3) l'existence de ce qu'on appelle un intérêt pondéré.

Pourtant, l’Autorité de protection des données vie privée est et reste d'avis que l'obtention de votre consentement constitue une best practice. Dans certains cas, ce consentement est même (légalement) obligatoire.

Une personne souhaite s'opposer à la réception de messages de marketing direct. Dois-je accéder à cette demande ?

Oui. Il est préférable que vous proposiez d'initiative une option de désinscription. Mais quoi qu'il en soit, la personne concernée peut recourir au droit spécifique d'opposition prévu par la loi vie privée. La loi vie privée stipule en effet que chacun peut toujours s'opposer sans frais et sans motivation au marketing direct.

Pour exercer ce droit d'opposition, une lettre ou un fax (avec une copie de votre carte d'identité) ou un e-mail avec une signature électronique suffit. La lettre peut également être remise sur place. Dans le mois de l'introduction de la demande, vous devez communiquer les suites réservées celle-ci.

Dois-je donner des informations concernant l'existence d'un droit d'opposition ?

Oui. Les règles diffèrent selon que vous ayez obtenu les données directement ou indirectement auprès de la personne concernée.

Si vous collectez les données à caractère personnel par écrit et directement auprès de la personne concernée (par exemple via un coupon-réponse dans un journal ou un magazine, un formulaire complété à l'occasion d'une commande ou d'une souscription à un abonnement, un formulaire complété sur Internet), vous devez offrir à la personne concernée la possibilité d'exercer son droit d'opposition sur le document même qui sert à collecter ses données (sur Internet, cela se fait par exemple via une case à cocher).

Si vous collectez les données à caractère personnel directement auprès de la personne concernée autrement que par écrit (par exemple lors d'une conversation téléphonique), celle-ci doit avoir la possibilité d'exercer son droit d'opposition soit via un moyen technique, soit vous devez la contacter par écrit dans les deux mois de manière à lui permettre d'exercer ce droit.

Si vous ne collectez pas les données directement auprès de la personne concernée (par exemple via un courtage d'adresses), vous devez la contacter par écrit en mentionnant les informations reprises à la question "Dois-je informer la personne que je collecte des données à caractère personnel la concernant à des fins de marketing direct ?" et en l'informant qu'elle peut exercer un droit d'opposition sur ce même document écrit.

Une personne me demande si je traite des données la concernant. Dois-je répondre ?

Oui. La personne concernée dispose à tout moment d'un droit d'accès. De cette manière, elle peut obtenir gratuitement des informations de votre part. Ainsi, elle peut vous demander si vous détenez des données la concernant. Vous devez lui communiquer quelles données vous possédez à son sujet, pour quelle raison, quel type de données et qui recevra ces données.
Pour exercer ce droit d'accès, une lettre ou un fax (avec une copie de votre carte d'identité) ou un e-mail avec une signature électronique suffit. La personne concernée peut également remettre la lettre sur place.

Dois-je informer la personne que je collecte des données à caractère personnel la concernant à des fins de marketing direct ?

Oui. Vous devez toujours donner des informations claires et intelligibles. Vous ne pouvez par exemple pas dissimuler des clauses de protection de la vie privée (par exemple des pop-ups cachés) ou les rendre trop diffuses (petit passage dans un long document comme les conditions générales).

Que vous obteniez les données à caractère personnel directement ou indirectement, vous devez fournir les informations suivantes :

  • vos nom et adresse ;
  • la finalité du traitement (p.e. "marketing direct") ;
  • l'existence d'un droit d'opposition gratuit ;
  • l'existence d'un droit d'accès et de rectification ;
  • les destinataires ou catégories de destinataires des données.

Si les données ont directement été collectées auprès de la personne concernée, vous devez fournir ces informations au plus tard le jour de la communication. Si vous avez obtenu ces données indirectement (par exemple via un courtage d'adresses), vous devez fournir ces informations soit le jour de l'enregistrement des données, soit au plus tard le jour de la première communication des données à un tiers. l’Autorité de protection des données vie privée recommande aussi très fortement que l'origine des données vous soit communiquée de manière proactive. L'expérience apprend en effet que de très nombreux citoyens qui reçoivent des messages de marketing direct se posent avant tout et surtout la question de savoir comment l'expéditeur de ce message a eu connaissance de leurs coordonnées.

Une fois que j'ai obtenu de manière correcte les données à caractère personnel d'une personne, combien de temps puis-je les conserver ?

La Loi vie privée stipule que vous ne pouvez conserver des données à caractère personnel dans le cadre d'activités de marketing direct que pour une période déterminée. En outre, les données ne restent pas toujours d'actualité : une personne déménage, change de numéro de GSM, … Afin d'obtenir quand même les données à caractère personnel les plus récentes, des fichiers de masse sont souvent constitués (par exemple des fichiers de déménagement, des listes d'adresses classiques, des entrepôts de données, …). Le danger de ces fichiers réside toutefois dans le fait qu'au bout d'un certain temps :

  • la source devient souvent inconnue ;
  • n'est plus du tout transparente ou,
  • qu'il n'est pas (plus) question d'un contact avec la personne concernée ou d'une information claire de celle-ci.

Dès lors, l’Autorité de protection des données vie privée plaide pour un délai de conservation raisonnable à partir du dernier contact direct avec la personne concernée. Elle estime également que l'enregistrement de données à caractère personnel et la tenue à jour permanente de ces données sans une date de fin concrète et sans maintenir le contact est interdite.

Puis-je collecter les données à caractère personnel d'une personne via ses amis afin de pouvoir lui envoyer des messages de marketing direct ultérieurement ?

Non, c'est ce qu'on appelle le "marketing viral". Il y a suffisamment d'exemples connus où l'on incite une personne (par exemple en échange d'un cadeau) à communiquer les données à caractère personnel d'amis, souvent à des fins de marketing direct. Toutefois, cela semble problématique parce que les amis concernés ne sont généralement pas informés au préalable et n'ont pas non plus donné leur consentement de sorte qu'ils perdent le contrôle sur le traitement de leurs propres données à caractère personnel.

Puis-je lier la participation à un concours à la communication de données à caractère personnel afin de pouvoir envoyer ultérieurement à la personne concernée des messages de marketing direct ?

Non. Le consentement de la personne concernée doit être libre. Cela implique que la personne concernée doit pouvoir participer à un concours (par exemple pour recevoir un DVD, un CD, un bon de réduction, …) sans être obligée en même temps de transmettre ses données en vue de recevoir (ultérieurement) des messages de marketing direct. En d'autres termes, ces deux aspects (d'une part, la participation au concours et d'autre part, le consentement à recevoir des messages de marketing direct) doivent être indépendants l'un de l'autre.

Puis-je utiliser des données provenant d'une source publique à des fins de marketing direct sans condition ?

Non. Les personnes communiquent ces données dans le cadre d'une finalité déterminée qui ne correspond toutefois jamais au marketing direct (par exemple à l'occasion d'une naissance, d'un mariage, d'un décès, d'événements). La même règle vaut pour les publications qui ont lieu en vertu d'une loi (par exemple les informations cadastrales, un extrait des annexes du Moniteur belge).

Puis-je envoyer des messages de publicité par e-mail sans condition ?

Non. En principe, vous devez demander le consentement (c'est ce qu'on appelle l' "opt-in"). Ce n'est que dans certains cas que le consentement n'est pas requis et qu'il suffit que la personne concernée puisse s'opposer par la suite à la réception ultérieure de publicité par e-mail (l' "opt out").

Cet "opt-out" suffit :

  • si vous avez obtenu les coordonnées électroniques directement dans le cadre de la vente d'un produit ou d'un service ;
  • si vous utilisez les coordonnées électroniques exclusivement pour des produits ou des services similaires que vous fournissez et,
  • si, au moment où vous collectez les coordonnées électroniques, vous offrez aux clients la possibilité de s'opposer gratuitement et facilement à l'exploitation de ces données.

Étant donné la différence entre les notions de "publicité" et de "marketing direct", les e-mails envoyés par les partis politiques et leurs mandataires à des fins électorales ne tombent pas dans le champ d'application de la règle légale d'opt-in citée plus haut étant donné qu'il ne s'agit pas de "publicité". Ces messages s'inscrivant néanmoins dans la notion de marketing direct, l’Autorité de protection des données vie privée estime qu'étant donné le caractère intrusif de ces moyens de communication, une règle d'opt-in devrait être applicable aux messages de marketing direct qui seraient envoyés par courrier électronique, fax ou des systèmes d'appel automatique.

Dois-je respecter la loi vie privée lors de l'envoi de messages non personnalisés ?

Non. La Loi vie privée ne s'applique que lors d'un traitement (par exemple utilisation, transmission, diffusion) de données à caractère personnel (par exemple nom, prénom, adresse, numéro de téléphone, adresse e-mail).

Marketing direct et publicité, est-ce la même chose ?

Le marketing direct est plus large que ce qu'on entend par "publicité" en Belgique. Les messages non commerciaux ou la propagande politique font par exemple partie de ce concept.

Qu'est-ce que le marketing direct ?

La Loi vie privée elle-même ne définit pas le concept de "marketing direct". La législation européenne entend toutefois ce qui suit par ce terme : "l'ensemble des activités ainsi que tout service auxiliaire à celles-ci permettant d'offrir des produits et des services ou de transmettre tous autres messages publicitaires à des segments de population par le moyen du courrier, du téléphone ou d'autres moyens directs dans le but d'information ou afin de solliciter une réaction de la part de la personne concernée".

En d'autres termes, ce concept est très large. Font par exemple notamment partie du marketing direct le courtage d'adresses (la constitution et l'utilisation de fichiers d'adresses), les entrepôts de données, le profilage, les messages publicitaires personnalisés, les messages non commerciaux d'une association (de bienfaisance), la propagande politique, …