Le marketing direct représente un des secteurs identifiés comme une des priorités dans le plan stratégique de l’APD. L’importance du défi que cela constitue est proportionnelle au nombre d’acteurs qui recourent à des traitement de données à caractère personnel afin d’effectuer des communications de marketing direct, quotidiennement, à l’attention de millions de personnes en Belgique qui pour leur part, souhaitent pouvoir comprendre et exercer leurs droits de façon efficace.

Le Service de première ligne de l’APD a été fortement sollicité au cours de l’année 2020 pour des demandes d’information, des conciliations et des plaintes dans le cadre de traitements de données à caractère personnel liés aux activités de marketing direct. Le marketing direct se trouve d’ailleurs dans le top 5 des thèmes récurrents dans ces trois types de dossiers. Il est également le sujet sur lequel a porté le plus d’inspections en 2020 (voir la partie "2020 en chiffres" pour plus de détails).

Certaines de ces plaintes ont abouti à des décisions adoptées par la Chambre Contentieuse de l’APD dans le courant de l’année 2021, telle que la décision relative aux pratiques de marketing direct d’une organisation qui fait des offres aux futures mères* (décision 04/2021 du 27 janvier 2021) dans laquelle l’APD a prononcé une sanction, notamment pour infraction aux obligations d’information et pour non-respect du droit de retrait du consentement.

Afin d’accompagner tant les responsables du traitement et sous-traitants, que les personnes concernées dans le cadre des traitements de données liés au marketing direct, le Centre de Connaissances de l’APD a adopté une importante recommandation sur le sujet (recommandation 01/2020 du 17 janvier 2020) comprenant une information et une analyse détaillées des règles du RGPD applicables en la matière, et de nombreux exemples afin d’améliorer ou acquérir les bons réflexes pour agir en conformité avec le RGPD.

Cette recommandation très complète de plusieurs dizaines de pages fut le résultat d’un travail de longue haleine : l’APD avait déjà lancé en été 2019 une consultation publique afin de mieux cerner les pratiques les plus répandues, et de proposer ainsi une recommandation qui réponde au mieux aux questions du secteur.

Dans l’optique d’une APD qui souhaite adopter une approche qui ne repose pas uniquement sur la sanction, mais qui fait aussi la part belle à la prévention, cette recommandation est un outil précieux qui permettra de guider les responsables du traitement actifs dans le marketing direct, dès la conception de leurs projets, vers des pratiques respectueuses de la vie privée.

*Cette décision fait actuellement l'objet d'un recours auprès de la Cour des marchés.